孤独的领跑者

    赛迪资讯调查表明，2001年三星显示器再次夺得中国市场自有品牌总销量冠军，其市场份额达30％，几乎相当于第二及第三名的总和，至此，国内显示器市场所谓的"第一集团"已经只剩下三星独自为伍。与此同时，三星显示器在全球市场也捷报频传，在全世界36个国家成为销量冠军。

    三星显示器 1997年进入中国投资设厂，短短三年时间就在国内自有品牌销售排名中拔得头筹—1999年以20％的市场占有率首度夺冠；2000年不仅保持了销量第一的地位，更成为首家年销售量突破百万台的显示器厂商。在业界为三星显示器几年来所缔造的奇迹啧啧称奇时，三星已经把眼光移向了新的一年。

    在众商云集、各出高招的中国乃至全球市场中，三星显示器何以能游刃有余、独步天下？三星显示器的相关人士轻描淡写把这个问题归结为三星对中国市场的“重视程度”。三星的竞争者或许会不服气：难道我们对中国市场不重视吗？

    事实上，重视一个市场只是在这个市场取得成功的前提条件，而在重视基础上的种种具体做法才是取胜的关键。三星一再强调其对中国市场的“重视”，与其说是一种公关姿态，不如说是三星为争战中国市场而立下的破釜沉舟的誓言。因为三星知道，作为一家志存高远的厂商，它在中国市场上只能胜不能败。

    尽管三星显示器总认为自己是“无招胜有招”，但不死心的观察家和市场分析人士还是就三星的成功作了大量研究。就产品而言，他们发现产品、渠道、服务、品牌，是三星决胜全球市场的几张王牌――一家外国公司在中国同时握有这样几张王牌，对绝大多数本土企业也只是个梦而已。

产品成为“硬通货”

    三星显示器在国际国内屡获殊荣，早已不是什么新鲜事。作为2001年度液晶显示器主打产品，三星151S获得全球权威评测机构《个人电脑》年度编辑选择大奖，在《电脑报》评测中也赢得年度编辑选择大奖。

    当然，专业评测机构的各项指标虽然可信度高，但对于多数不懂得技术指标的消费者来说，这些指标或许意义不大，最多只能得出“好”与“差”或中间的结论。对此，国内著名评测机构赛迪评测别出心裁邀请来自不同行业的消费者进行了一场“蒙面评测”。当然被蒙面的不是消费者而是那些待价而沽的显示器，消费者在完全不了解面前显示器的品牌、型号和技术参数的情况下试用各家厂商提供的显示器，最后对之作出评价。

    不过，这次评测的方式虽然新颖，但结果并未出人意料――三星产品再一次获得消费者的一致好评，摘取本次评测的大奖。技术领先性、外观新颖性、产品实用性的完美结合，打造了2001年液晶市场的一个神话。

    在国内许多地区，三星显示器产品已经被经销商认定是显示器业的“硬通货”，您可千万不要以为这是经销商为讨好三星才加以吹捧，这是它们在多年市场一线得来的经验：三星是消费者点名率最高的显示器品牌，而返修率仅在0.8％以下。

    更为重要的是，三星从来不盲目参加任何价格战，2001年各厂商不断发起价格“跳水赛”，但三星始终不为所动，甘作壁上观。正因为三星有这样的从容和大家风范，经销商和消费者的利益也得到了最大程度的保护。

    三星认为，随着量产化、生产技术的提高和成本控制的改进，价格出现下调空间时厂商自然应当让利于消费者；但如果以降低产品品质和牺牲消费者利益为代价来大打价格战，并当作征战市场的唯一手段，则未免舍本逐末，这种做法必然遭到市场的遗弃。

    正因为如此，三星才能对2001年市场上此起彼伏的价格战处变不惊。我们看到，三星在整个产业链上的系统优势已经使它的显示器产品遍及全球每一个角落，也写就了显示器乃至整个IT产业的一个奇迹。

CRT：视觉纯平成主流

    就CRT（阴极射线管）显示器而言，2001年是个“纯平”年。但市场对纯平的发展方向却存在分歧：以LG为代表的“物理纯平”派和以三星为代表的“视觉纯平派”。由于物理纯平显示器表面看上去有内凹现象，新用户使用物理纯平显示器时通常需要适应一段时间。在技术上，所谓物理纯平所采用的沟槽式荫罩在构造上更接近电视显像管，因片面追求画面的亮度和色彩而忽略了对显示器最重要的字符精细表现的关注，两种珑管所采用的荫栅式荫罩也存在同样的问题。

    所谓荫罩是有块有数十万个小孔的金属板，它是电脑显示器的关键组件之一。简单地说，我们看到的屏幕显示效果是由显示器后部的电子枪发出电子束，电子束经二维偏转后透过荫罩到达屏幕内侧的荧光面的装置。由于电视机适用于远距离观看，具有字符粗大、分辨率低和亮度高的特征，因此要求荫罩透光率较高，而槽式或栅式荫罩正符合这些特点。

    但是，这种荫罩虽然提高了亮度，却不能为字符提供精细显示，而相关调查表明，电脑显示器最主要还是用于字符显示，因此即使是发烧级的游戏玩家，也应该选择字符和画面兼重的显示器，而不是只在某一方面具有突出性能的产品。

    虽然纯平市场一度被“物理系”抢得先机，但三星并没有自乱阵脚，而是坚持采用点式荫罩，在为用户提供最佳字符显示效果的同时提高产品亮度，以达到完美的图像显示效果。这样三星显示器既可以满足游戏玩家对画面的追求，文字工作者也可以得到舒适享受。事实证明，三星显示器这种负责的态度得到了消费者的广泛认同。

    如今，以“未来窗”名噪一时的LG在视觉系的冲击下也不得不改弦更张，向视觉纯平靠拢，并推出了自己的视觉纯平产品。此时三星的纯平显示器已经后来居上，成为事实上的行业标准。

LCD：厚积薄发胜局

    2001年让IT界难以忘怀的另一件大事是液晶显示器的兴起。尽管液晶显示器在国内市场的热潮并非市场自然发展的结果，而是首先由一些中小厂商通过价格跳水的方式来刺激需求，但客观上，一波接一波的炒作却使中国显示器市场提前进入了液晶时代。

    液晶显示器在多方面具有CRT所无法企及的显示特性，如绝对纯平的视觉效果、被动显示方式因而不易引起视觉疲劳、无图像失真和变形、环保无辐射、外观轻薄小巧等，因此许多台式机用户都翘首企盼适用于台式电脑的液晶显示器走向大众。

    正因为如此，2001年出现了商家大力吹捧、消费者热情高涨的液晶高潮。遗憾的是这个高潮未能持久，很快就因为投放市场的产品质量不过关而迅速降温。虽然在市场狂热中人们几乎忘记了一些主流厂商的存在，但在市场冷却后他们却回过头来：市场的老大去了哪？

    也许到这时候，人们才想起来三星是世界最大的液晶面板生产商，也是全球最大的液晶显示器供应商。面对这一场混战，三星是否有话要说？

    其实三星一直关注着中国的液晶显示器市场，并为那些因贪图便宜而陷入液晶陷阱的消费者而叹惜不已。为了降低成本，一些商家采用品质低劣的液晶板进行组装，冒充A级品低价兜售，并通过降低亮度来掩藏亮点和死点；这种产品自然会使消费者大失所望。

   为正视听，三星显示器于2001年下半年投放了一款151S液晶显示器，并迅速赢得市场的青睐。三星151S是一款针对中低档用户的液晶显示器。在价格上它适应了绝大多数消费者的购买力，而在品质上却丝毫不打折扣：该产品采用三星A级面板，且在生产过程中将坏点数控制在0。在外观上，151S轻盈小巧、充满灵气，令人一见钟情。

    有道是实至名归。三星151S获得全球权威评测机构《个人电脑》年度编辑选择大奖和国内权威评测机构《电脑报》的年度编辑选择大奖，成为2001年国内液晶显示器市场的里程碑。千万不要把“后发先至”当成三星完胜的理由，三星在液晶显示器的技术研发和生产实力上的积累才是它无招胜有招的根本原因。

竞争：管它风吹浪打，胜似闲庭信步

    三星初入中国市场时，最强大的竞争对手是Philips。但短短几年过去，竞争形势已经发生了翻天覆地的变化。三星显示器不仅连年销量夺冠，更在2001年以压倒性优势鹤立鸡群，把Philips等厂商挤出原先的“第一集团”阵列。

    飞利浦集团的战略高级副总裁奥德维坦陈，飞利浦与LG显像管部门的合并是为了与三星竞争。 “我们关掉了一个台湾工厂。合并以后飞利浦与LG成为最大的显像管厂商，超过了三星。”

    不过， 看起来LG-Philips并未取代三星成为全球最大的显像管厂商。就生产能力而言，三星电管在全球设有七家生产厂，分别位于韩国本部、巴西、墨西哥、马来西亚、印度、英国及中国，显像管总产量达3000万只，占全球总量的25％。而LG-Philips联盟以21％的占有率屈居第二，其中16-17％的占有率是LG贡献的。在液晶面板方面，三星也以明显优势居于全球第一，而LG-Philips尾随友达光电之后仅排名第三。三星显示器能在竞争中立于不败之地，所凭借的正是三星电子在整个产业链中的领导地位。

    相形之下，Philips虽早已在苏州设厂生产，但了解内情的人却知道“月亮已不是那个月亮”。倒是在三星崛起之际，Philips渠道阵营的倒戈让三星尝到了不战而胜的甜头。此后为降低成本，以更优惠的价格吸引消费者，Philips首先在其109S等显示器产品中去掉了屏蔽罩，并在随后将此“经验”推广到其它型号。令人心痛的是，一些消费者只看到价格的下降，却没有看到没有屏蔽罩的显示器带来的辐射问题。

    不可否认，Philips仍然掌握着显示器生产一些业内领先的技术。但是人们发现，该厂商近年的新品发布已经明显趋缓。而三星每年两次的新品发布却是阵容庞大，新意迭出，已被业界尊为“显示器行业风向标”。
 

渠道：荣辱与共、成功齐分享

    渠道对于三星显示器决胜中国具有极其重要的意义，今天我们带着一种近似膜拜的心情关注三星显示器渠道架构时，也许不复记得三星显示器进入中国最初时候的艰难。

    和多数外资企业一样，三星显示器拓展中国市场的初期对全国总代理较为倚重。在全国代理切分了大部分利润后，下级代理的利润已经十分微薄，这一现状直接导致三星显示器在市场一线得不到充分支持，也无法顺利地为广大消费者所认知。为了解决这个新问题，三星砍掉了自己的全国总代理，将全国的九大经销商直接收归旗下。分销层次减少了以后，经销商利润大增，渠道的推动力渐渐激活了销售。

    在新渠道体系建设中，三星显示器一方面根本上解决了全国代理拥兵自重、尾大不掉的隐患，更创造性地探索出一套与代理商共同成长的渠道建设之路。三星显示器事业部产品经理师涛先生谈起三星各地代理时，对各家代理的亲切之情溢于言表：“三星不把代理商当作‘下家’，代理商也不把三星当作是‘上家’。我们这几年一起摸爬滚打才创出来今天的局面。可以说，三星和各代理商的关系是一种平等的合作关系，合作精神把我们维系在一起，因此三星显示器的经销渠道不仅发展迅速，而且非常稳定。”

    有竞争对手看待三星显示器旺销时，以一句“用广告轰炸出来的”作出结论。事实上在市场营销的角度，渠道是一种推动力，而广告是一种品牌拉动，二者不可偏颇；更加难能可贵的是，三星显示器大规模的广告投放并不是独自为阵，而是得到了各代理商的大力支持。

    三星显示器华东华中区经理陈功介绍，三星的广告和促销的投入，可以分为三种。一种是三星对市场的直接投入，这部分只占20％～30％；第二种是厂家与地区总代理的共同投入，占到60％～70％；而最后的10％则由地区总代理来投入。在这种“共同投资”的模式下，地区总代理对广告的投入非常大，对三星自然忠心耿耿。三星沪浙地区的总代理上海华清董事长李峥峥估计，2001年他自己在市场上的投入就达到了100多万元。

    在这种高市场投入的模式下，三星的品牌拉力非常之高。如果说上海华清加盟三星多少有些偶然的话，全国各地多家零售店转换门庭，投奔三星旗下就印证了一种强者恒强的市场规律。上海计算机技术服务公司曾是飞利浦的经销商，但是最近转投了三星。在高点名率的强力拉动作用下，几乎所有的电脑小店都不得不卖三星的产品。

    三星显示器在渠道建设上的成功令许多厂商羡慕不已，以至于有厂商得出“渠道为王”的结论，也引得一些渠道企业经不起诱惑要来赶显示器这趟“浑水”。师涛对此表示有些意外，但仍希望这类企业能够充分认识到竞争的残酷性，毕竟好的渠道还需要好的产品才能在市场上有所成就，才能算得上是对市场、对消费者负责。

    回首一桩桩辉煌战绩，三星并没有飘飘然。在2002年，三星显示器将力争销售突破200万台，为中国的IT市场发展历史写下新的记录。

－完－